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Die Empathy Map – und wie sie genau funktioniert

Diesen Monat stelle ich dir das Tool “Empathy Map” von Dave Grey vor. Ein Tool, das dir hilft, ein besseres Verständnis für eine Person oder eine Gruppe von Personen zu erlangen.

Für uns bei Cleverclip ist das A und O stets die Zielgruppe, also der Endnutzer. Egal ob für Erklärvideos, Infografiken oder Präsentationen, wir setzen uns als erstes immer mit den Personen auseinander, die unsere Produkte verstehen sollen. Nur, wenn wir uns wirklich in die Zielgruppe hineinversetzen können, kreieren wir Produkte, die auch wirklich für sie funktionieren.

Während unseren Kick-Off Workshops, die wir zu Beginn von jedem neuen Projekt gemeinsam mit unseren Kunden durchführen, arbeiten wir mit einer angepassten Version des Business Model Canvas. Und ein ganz wichtiger Teil davon ist die eben genannte Zielgruppe – und dieser ist voll mit Fragen aus der Empathy Map. Wer ist dieser berühmt berüchtigte Endnutzer denn genau? Wie alt ist er, was fühlt er, was sind seine Träume und Wünsche und wo liegen seine Motivationen? Diese Fragen können wir alle nur beantworten, wenn wir die Zielgruppe ganz genau kennen.

Nice to meet you, Thomas! 

In der ersten Spalte der Empathy Map wird definiert, in wen wir uns überhaupt hineinversetzen wollen. Ganz wichtig: Wir bei Cleverclip wählen von Anfang an einen Namen für die Person. So wird die Identifikation sofort emotional und die Person erhält ein Gesicht. Der Rest bleibt anfangs noch relativ oberflächlich – aber nicht minder wichtig! Geschlecht, Alter und Beruf zum Beispiel.

Thomas, 42, Architekt. Er ist selbständig und hat im Moment viele gute Aufträge. Für ein neues Projekt ist er auf der Suche nach einer geeigneten Dampfbremsbahn. 

Was ist das Ziel? 

In der zweiten Spalte geht es darum herauszufinden, wozu die Personen motiviert werden sollen. Auch hierzu gibt es verschieden Fragen: Welche Entscheidungen müssen sie treffen? Wie werden wir wissen, dass sie erfolgreich waren?

Thomas soll auf die Website des Unternehmens XY. Er soll das Erklärvideo über die Dampfbremsbahn anschauen und danach so überzeugt sein, dass er einen Termin mit einem Berater vereinbart.

In welchem Umfeld bewegt sich Thomas? 

Hier geht es darum, zu beschreiben, wie der Nutzer seine Umgebung wahrnimmt:

Wie sieht seine Umwelt aus? Wer sind die wichtigsten Menschen in seinem Umfeld? Welche Angebote sind für ihn interessant?

Thomas bekommt unzählige Prospekte mit Produkten zugeschickt. Er liest die Newsletter der verschiedenen Anbieter und sucht im Internet nach der geeignetsten Dampfbremsbahn. Im Internet findet er jedoch viele widersprüchliche Angaben und sehr komplizierte Beschreibungen. 

Was sagt Thomas?

Hier kann festgehalten werden, was der Nutzer tatsächlich gesagt hat und was er sagen könnte. Worin liegen die Unterschiede zwischen dem, was er sagt und dem, was er denkt?

Thomas recherchiert gerne und ist interessiert an den neuesten Produkten. Zu seinen Freunden sagt er immer: Wenn ich ein Produkt gut finde, bleibe ich dabei und kaufe es wieder.

Wie verhält sich Thomas? 

Was beschäftigt ihn? Was können wir uns vorstellen, was er tut? Wie verhält er sich in welchen Situationen?

Thomas testet neue Produkte gerne gleich selbst. Oft erkundigt er sich auch bei Handwerkern, mit denen er schon lange zusammenarbeitet, was sie von gewissen Produkten halten. 

Was sagt das Umfeld von Thomas? 

Mit diesem Feld soll herausgefunden werden, was die Person in seinem Umfeld hört und durch wen sie beeinflusst wird. Was sagen seine Freunde? Die Kollegen oder Familienmitglieder?

Sein Vater war ebenfalls Architekt und gibt ihm oft Tipps. Auch einige seiner Freunde kommen aus dem gleichen beruflichen Umfeld. 

Wie denkt und fühlt Thomas? 

Hier versuchen wir zu skizzieren, was im Kopf von Thomas wirklich vorgeht: Was ist ihm wirklich wichtig? Was bewegt ihn? Von welchen Träumen und Sehnsüchten erzählt er? Worüber macht er sich Sorgen?

Wir überlegen uns, was den Nutzer wirklich beschäftigt: Was frustriert ihn? Welche Hindernisse müssen überwunden werden, um die Ziele zu erreichen? Welche Risiken muss er dazu auf sich nehmen?

Wichtig ist auch, dass wir herausfinden, was die Person motiviert: Was will oder muss er wirklich erreichen? Woran misst er seinen Erfolg? Womit will er erfolgreich sein? Was macht ihn wirklich glücklich?

Thomas freut sich sehr über das neue Projekt und ist eifrig dabei, die besten Pläne mit den besten Produkten zu schreiben. Er hat aber auch Angst, dass er diesem Projekt nicht gewachsen ist. Aus diesem Grund ist es für ihn besonders wichtig, dass er keine Fehler macht. Deshalb ist er bei der Recherche über die Produkte und wie diese verarbeitet werden müssen, sehr vorsichtig. Er ist frustriert über die oft sehr komplizierten Beschriebe und wünscht sich einfache und klar verständliche Erklärungen. 

Ein erster Entwurf einer Empathy Map kann gemäss Dave Grey innerhalb von zwanzig Minuten erstellt werden. Somit eignet sich die Empathy Map hervorragend, um einen schnellen Überblick über die Person oder die Personengruppe zu erhalten und die Teammitglieder für den Endnutzer zu sensibilisieren. Es darf jedoch nicht die Erwartung bestehen, dass es sich bei der so schnell erarbeiteten Empathy Map um eine genaue und detaillierte Beschreibung handelt. Wer sich bis ins Detail mit seiner Zielgruppe auseinandersetzen will, der sollte auch die nötige Zeit investieren.

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